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藍(lán)山膏腴黑澤酒：廣告策劃中的體驗(yàn)式營銷
作者：朱志明 時(shí)間：2008-7-8 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，體驗(yàn)營銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)的產(chǎn)品為舞臺，以有形的產(chǎn)品為載體，通過各種營銷方式，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。而廣告策劃中體驗(yàn)式營銷，卻是在廣告策劃中為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)等，來幫助、引導(dǎo)、指點(diǎn)消費(fèi)者去感受或幻想，來正真實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和理想的“情境快感”。
一、廣告策劃中體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵點(diǎn)？
伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，消費(fèi)者在眾多出色的產(chǎn)品面前難以通過“功能和效用”做出購買的選擇判斷。于是，企業(yè)已開始不斷的通過各種方式、各種媒介廣告將品牌或產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值有效地傳遞給潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生深刻的印象和美好的感受。
但是，廣告策劃中體驗(yàn)式營銷的如何把握廣告訴求的關(guān)鍵呢？企業(yè)通過廣告在與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)中，如何傳達(dá)感覺、感受、思維、行為的體驗(yàn)，如何牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”、“注意力”、“心理認(rèn)同”，如何提供給人們值得回味的情境，如何淡化廣告的功利色彩，如何避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。這才是廣告策劃中體驗(yàn)式營銷的重點(diǎn)。
所以，一個(gè)好的廣告作品，往往是通過廣告的畫面、文字、語言、動(dòng)作等要素來觸發(fā)人們的基本感官、情感、思維、行為等來進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播的。
就像一個(gè)好的牛排推銷員，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“滋滋”聲。李?yuàn)W貝納在為美國肉類協(xié)會做的廣告也是如此：“你能不能聽到它們在鍋里滋滋作響？”只有消費(fèi)者聽到牛排在油鍋里的在“滋滋”聲，才能進(jìn)而聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等，廣告用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。
大家一定還記得，BILLY牛仔裝的終端壁面POP廣告：畫面是一對身著BILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂地相戲――體魄強(qiáng)健的男子反背起嫵媚動(dòng)人的女友，廣告語“別讓人偷走您的夢”。曾讓許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，產(chǎn)生極大興趣，激發(fā)購買欲望，最終毫不猶豫地掏錢購買。相比之下，許多廠商僅靠著名女影星的臉蛋和身體介紹來產(chǎn)品性能的廣告，不免顯得有些“俗不可耐”。
同樣，在藍(lán)山膏腴黑澤酒軟圖廣告中，我們更真實(shí)的感受到廣告策劃中體驗(yàn)式營銷的魅力和價(jià)值。在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告，從色彩鮮艷、栩栩如生的視覺感受、啟發(fā)性、誘惑性的文字闡述，激發(fā)著目標(biāo)消費(fèi)著的興趣與消費(fèi)欲望；許多軟圖廣告的傳播中更是融入了情、愛、性、靈、肉等感性色彩，引發(fā)消費(fèi)者激動(dòng)的心情和沖動(dòng)的情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)藍(lán)山膏腴黑澤酒的過程中始終貫穿著濃郁的感情因子；更讓人驚嘆的是，許多軟圖的廣告表現(xiàn)本身就是向受眾展現(xiàn)一種現(xiàn)代、時(shí)尚、個(gè)性、自我體現(xiàn)的生活方式，成功的將藍(lán)山膏腴黑澤酒所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和當(dāng)前人們所追求的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，巧妙的通過暗示的手法對接起來，在受眾群體的內(nèi)心深處又一次品牌疊加；徹底淡化了廣告策劃 中的功利色彩，避免了受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)、價(jià)值和觀念。
通過上文所述，我們了解廣告策劃 中得體驗(yàn)式營銷魅力以及一些關(guān)鍵點(diǎn)，但是究竟如何設(shè)計(jì)廣告策劃中的體驗(yàn)式營銷呢？
二、廣告策劃的體驗(yàn)式營銷五種路徑
阿西姆·安薩利教授認(rèn)為體驗(yàn)式營銷可以提供感官、情感、思維、行動(dòng)及關(guān)系等五種體驗(yàn)。廣告策劃要從上述不同的體驗(yàn)營銷目的出發(fā)，針對性的采取不同的表達(dá)手段，充分地傳達(dá)各種不同的體驗(yàn)感受，達(dá)到銷售商品和服務(wù)甚至某種體驗(yàn)的目的。
1、廣告策劃的感官體驗(yàn)式營銷路徑
廣告策劃中的感官體驗(yàn)式營銷是要使消費(fèi)者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。廣告中應(yīng)該怎樣感性地表達(dá)這種體驗(yàn)?zāi)�？可在傳達(dá)的某種感覺里融合感官成份（如基本特征、風(fēng)格和主題），使產(chǎn)品感知化，一個(gè)最直接的辦法就是增加某些要素，通過突出產(chǎn)品的任何一種感官特征，讓消費(fèi)者沉浸在某種環(huán)境里，以引發(fā)受眾的美感或興奮，激發(fā)受眾興趣和增加產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然這需要先弄清楚哪種感覺最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而以這種感覺重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中，我們震撼的感受到感官體驗(yàn)式營銷的價(jià)值。
在這里，我們不僅看到了有用代表女性敏感部位的元素作為主要廣告畫面來吸引受眾眼球的視覺沖擊效應(yīng)；還有古典美女與歷史文化訴求融合的尊貴高雅畫面；還有用歲月釀造而成，見證藍(lán)山膏腴黑澤酒三個(gè)半世紀(jì)歷史的廣告畫面；還有通過動(dòng)、植物來意象表達(dá)藍(lán)山膏腴黑澤酒功能賣點(diǎn)的神奇畫面；更有用天地間的神圣而神秘的大自然來暗示人類“原始行為”高度與內(nèi)涵的畫面等等，都是能夠極為刺激受眾的感官，使人留連忘返。
2、廣告策劃的情感體驗(yàn)式營銷路徑
情感體驗(yàn)式營銷是要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者從對某品牌略有好感到強(qiáng)烈的偏愛。廣告中可引出一種心情或者一種特定的情緒，表明在消費(fèi)過程中充滿感情色彩。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中有這樣一幅廣告畫面：“真正的王子是騎士”，主畫面是以一位身著絲裙、楚楚可人的“白雪公主”挽著她心中高大威猛、陽剛帥氣的“白馬王子”的生活情景，來表達(dá)彼此之間的愛之深、情之濃、心之通的情感色彩，而這令人艷羨的濃情深意恰恰得益于藍(lán)山膏腴黑澤酒的滋潤。
所以，向要使用情感刺激物（廣告、催化劑和物體），以影響受眾的情緒和情感。產(chǎn)品或品牌所設(shè)計(jì)的活動(dòng)、氛圍、情景無疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻電視廣告引出受眾強(qiáng)烈的懷舊情感，可已說是營造情感式體驗(yàn)的典范。
3、廣告策劃的思維體驗(yàn)式營銷路徑
思維體驗(yàn)式營銷刺激的是理性受眾的思維，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識和解決問題的重要性的體驗(yàn)。廣告中可運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑、恐嚇等手法引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、感嘆、有趣、沖動(dòng)等情緒。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中有這樣一幅“別偷懶 ，你沒有理由”廣告畫面，是很容易引起了那些人到中年或老年的無限思索與感嘆，極易引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體重新找回“昨日雄風(fēng)”的欲望。
人在年輕時(shí)，如狼歲月，生活總是充滿激情和浪漫，永無止境的合歡之樂更為生活注入了興奮劑。然而人到中年或者老年，身力疲憊，心有而力不足，年輕時(shí)的那份激情和浪漫已埋藏心底，合歡之樂已成為一種敷衍甚至負(fù)擔(dān)，回避和偷懶似乎成了這個(gè)階段男人的黃昏主題，聽到妻子埋怨，怎能不讓男人不思考這個(gè)問題的嚴(yán)重性呢？
所以，當(dāng)這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體，看到這幅廣告畫面，思考這句“別偷懶 ，你沒有理由”的埋怨之詞，即使在理智的受眾，經(jīng)過一番思索與斗爭，還是控制不了想消費(fèi)的欲望。
4、廣告策劃的行動(dòng)體驗(yàn)式營銷路徑
行動(dòng)體驗(yàn)式營銷意在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式。通過提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富受眾的生活。廣告中應(yīng)該把品牌與受眾的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、生活方式或各因素的相互作用聯(lián)系起來，刺激受眾立刻行動(dòng)起來。如耐克廣告語“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺詞是“無需思考，直接行動(dòng)”，十分具有煽動(dòng)性。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒中軟圖廣告中，眾多的影響受眾身體體驗(yàn)、生活方式等方面的行動(dòng)體驗(yàn)式營銷也很具色彩和特性。如兩個(gè)溫文可愛的狗狗，懷著同一個(gè)心思，向往著同一個(gè)夢想，那就是趕快行動(dòng)：做下來歇歇，喝一盅膏腴酒，讓幸福來追求我！
還如廣告中所說的：喂，我想說，對你的表現(xiàn)，我很滿意！仿佛使人看到這樣的場景：一個(gè)男人撫摸著躺在自己懷中的女人，看著滿足的嬌態(tài)，聽著娓娓的嬌語，這種征服后的成就感怎么不令人神往呢？而這所有的功勞卻藍(lán)山膏腴黑澤酒的力量，怎么不刺激受眾趕快行動(dòng)呢？
5、廣告策劃的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營銷路徑
廣告策劃中關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營銷包含感覺、感受、思維和行動(dòng)營銷的成分，雖然個(gè)人有完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求，但關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營銷已超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)結(jié)在一起起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。
如美國摩托車廠商哈雷·戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬摩托車迷每個(gè)周末在全國各地舉辦各種競賽。車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象征。
其實(shí)，藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告策劃本身已經(jīng)包容了關(guān)聯(lián)式營銷的內(nèi)涵，因?yàn)樵诤跐删频木W(wǎng)站中每天都匯集者各自需求的群體，有廣告欣賞者，有產(chǎn)品需求者，有美圖欣賞者，有合作洽談?wù)叩鹊龋麄冊谶@個(gè)“圈子”里把自己、他人、以及藍(lán)山膏腴黑澤酒帶給他們的不同文化感受，追尋共同的價(jià)值，自然而然的與著藍(lán)山膏腴黑澤酒之間建立起強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。
朱志明：方的智業(yè)（北京）營銷傳播機(jī)構(gòu)資深顧問，聚成華企、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，渠道市場研究專家，中國品牌研究員，數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場運(yùn)作、經(jīng)銷商管理、營銷人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹。zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404