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藍(lán)山膏腴黑澤酒：廣告策劃中的體驗(yàn)式營(yíng)銷
作者：朱志明 時(shí)間：2008-7-8 字體：[大] [中] [小]
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我們知道，體驗(yàn)營(yíng)銷是以創(chuàng)造、引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)的產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形的產(chǎn)品為載體，通過(guò)各種營(yíng)銷方式，刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。而廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷，卻是在廣告策劃中為消費(fèi)者創(chuàng)造有價(jià)值的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)等，來(lái)幫助、引導(dǎo)、指點(diǎn)消費(fèi)者去感受或幻想，來(lái)正真實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值和理想的“情境快感”。
一、廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)？
伴隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的日益加劇，消費(fèi)者在眾多出色的產(chǎn)品面前難以通過(guò)“功能和效用”做出購(gòu)買的選擇判斷。于是，企業(yè)已開(kāi)始不斷的通過(guò)各種方式、各種媒介廣告將品牌或產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值有效地傳遞給潛在消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生深刻的印象和美好的感受。
但是，廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷的如何把握廣告訴求的關(guān)鍵呢？企業(yè)通過(guò)廣告在與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)中，如何傳達(dá)感覺(jué)、感受、思維、行為的體驗(yàn)，如何牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”、“注意力”、“心理認(rèn)同”，如何提供給人們值得回味的情境，如何淡化廣告的功利色彩，如何避免受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺(jué)認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。這才是廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷的重點(diǎn)。
所以，一個(gè)好的廣告作品，往往是通過(guò)廣告的畫(huà)面、文字、語(yǔ)言、動(dòng)作等要素來(lái)觸發(fā)人們的基本感官、情感、思維、行為等來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播的。
就像一個(gè)好的牛排推銷員，往往不會(huì)直接推銷牛排本身，他會(huì)去推銷煎牛排時(shí)發(fā)出的誘人的“滋滋”聲。李?yuàn)W貝納在為美國(guó)肉類協(xié)會(huì)做的廣告也是如此：“你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬镒套套黜�？”只有消費(fèi)者聽(tīng)到牛排在油鍋里的在“滋滋”聲，才能進(jìn)而聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等，廣告用聽(tīng)覺(jué)作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺(jué)、味覺(jué)聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購(gòu)買欲。
大家一定還記得，BILLY牛仔裝的終端壁面POP廣告：畫(huà)面是一對(duì)身著B(niǎo)ILLY牛仔的瀟灑男女在歡樂(lè)地相戲――體魄強(qiáng)健的男子反背起嫵媚動(dòng)人的女友，廣告語(yǔ)“別讓人偷走您的夢(mèng)”。曾讓許多年輕情侶在此駐足觀望，被溫馨歡愉的氣氛深深陶醉，產(chǎn)生極大興趣，激發(fā)購(gòu)買欲望，最終毫不猶豫地掏錢購(gòu)買。相比之下，許多廠商僅靠著名女影星的臉蛋和身體介紹來(lái)產(chǎn)品性能的廣告，不免顯得有些“俗不可耐”。
同樣，在藍(lán)山膏腴黑澤酒軟圖廣告中，我們更真實(shí)的感受到廣告策劃中體驗(yàn)式營(yíng)銷的魅力和價(jià)值。在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告，從色彩鮮艷、栩栩如生的視覺(jué)感受、啟發(fā)性、誘惑性的文字闡述，激發(fā)著目標(biāo)消費(fèi)著的興趣與消費(fèi)欲望；許多軟圖廣告的傳播中更是融入了情、愛(ài)、性、靈、肉等感性色彩，引發(fā)消費(fèi)者激動(dòng)的心情和沖動(dòng)的情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)藍(lán)山膏腴黑澤酒的過(guò)程中始終貫穿著濃郁的感情因子；更讓人驚嘆的是，許多軟圖的廣告表現(xiàn)本身就是向受眾展現(xiàn)一種現(xiàn)代、時(shí)尚、個(gè)性、自我體現(xiàn)的生活方式，成功的將藍(lán)山膏腴黑澤酒所倡導(dǎo)的價(jià)值觀和當(dāng)前人們所追求的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，巧妙的通過(guò)暗示的手法對(duì)接起來(lái)，在受眾群體的內(nèi)心深處又一次品牌疊加；徹底淡化了廣告策劃 中的功利色彩，避免了受眾對(duì)廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)的快感之中，并在不知不覺(jué)認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)、價(jià)值和觀念。
通過(guò)上文所述，我們了解廣告策劃 中得體驗(yàn)式營(yíng)銷魅力以及一些關(guān)鍵點(diǎn)，但是究竟如何設(shè)計(jì)廣告策劃中的體驗(yàn)式營(yíng)銷呢？
二、廣告策劃的體驗(yàn)式營(yíng)銷五種路徑
阿西姆·安薩利教授認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷可以提供感官、情感、思維、行動(dòng)及關(guān)系等五種體驗(yàn)。廣告策劃要從上述不同的體驗(yàn)營(yíng)銷目的出發(fā)，針對(duì)性的采取不同的表達(dá)手段，充分地傳達(dá)各種不同的體驗(yàn)感受，達(dá)到銷售商品和服務(wù)甚至某種體驗(yàn)的目的。
1、廣告策劃的感官體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑
廣告策劃中的感官體驗(yàn)式營(yíng)銷是要使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)。廣告中應(yīng)該怎樣感性地表達(dá)這種體驗(yàn)?zāi)�？可在傳達(dá)的某種感覺(jué)里融合感官成份（如基本特征、風(fēng)格和主題），使產(chǎn)品感知化，一個(gè)最直接的辦法就是增加某些要素，通過(guò)突出產(chǎn)品的任何一種感官特征，讓消費(fèi)者沉浸在某種環(huán)境里，以引發(fā)受眾的美感或興奮，激發(fā)受眾興趣和增加產(chǎn)品的價(jià)值。當(dāng)然這需要先弄清楚哪種感覺(jué)最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而以這種感覺(jué)重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，使其更富有吸引力。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中，我們震撼的感受到感官體驗(yàn)式營(yíng)銷的價(jià)值。
在這里，我們不僅看到了有用代表女性敏感部位的元素作為主要廣告畫(huà)面來(lái)吸引受眾眼球的視覺(jué)沖擊效應(yīng)；還有古典美女與歷史文化訴求融合的尊貴高雅畫(huà)面；還有用歲月釀造而成，見(jiàn)證藍(lán)山膏腴黑澤酒三個(gè)半世紀(jì)歷史的廣告畫(huà)面；還有通過(guò)動(dòng)、植物來(lái)意象表達(dá)藍(lán)山膏腴黑澤酒功能賣點(diǎn)的神奇畫(huà)面；更有用天地間的神圣而神秘的大自然來(lái)暗示人類“原始行為”高度與內(nèi)涵的畫(huà)面等等，都是能夠極為刺激受眾的感官，使人留連忘返。
2、廣告策劃的情感體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑
情感體驗(yàn)式營(yíng)銷是要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的體驗(yàn)，引導(dǎo)消費(fèi)者從對(duì)某品牌略有好感到強(qiáng)烈的偏愛(ài)。廣告中可引出一種心情或者一種特定的情緒，表明在消費(fèi)過(guò)程中充滿感情色彩。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中有這樣一幅廣告畫(huà)面：“真正的王子是騎士”，主畫(huà)面是以一位身著絲裙、楚楚可人的“白雪公主”挽著她心中高大威猛、陽(yáng)剛帥氣的“白馬王子”的生活情景，來(lái)表達(dá)彼此之間的愛(ài)之深、情之濃、心之通的情感色彩，而這令人艷羨的濃情深意恰恰得益于藍(lán)山膏腴黑澤酒的滋潤(rùn)。
所以，向要使用情感刺激物（廣告、催化劑和物體），以影響受眾的情緒和情感。產(chǎn)品或品牌所設(shè)計(jì)的活動(dòng)、氛圍、情景無(wú)疑是最好的刺激物。如南方黑芝麻電視廣告引出受眾強(qiáng)烈的懷舊情感，可已說(shuō)是營(yíng)造情感式體驗(yàn)的典范。
3、廣告策劃的思維體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑
思維體驗(yàn)式營(yíng)銷刺激的是理性受眾的思維，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的重要性的體驗(yàn)。廣告中可運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑、恐嚇等手法引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法，創(chuàng)造出吃驚、感嘆、有趣、沖動(dòng)等情緒。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒的軟圖廣告中有這樣一幅“別偷懶 ，你沒(méi)有理由”廣告畫(huà)面，是很容易引起了那些人到中年或老年的無(wú)限思索與感嘆，極易引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體重新找回“昨日雄風(fēng)”的欲望。
人在年輕時(shí)，如狼歲月，生活總是充滿激情和浪漫，永無(wú)止境的合歡之樂(lè)更為生活注入了興奮劑。然而人到中年或者老年，身力疲憊，心有而力不足，年輕時(shí)的那份激情和浪漫已埋藏心底，合歡之樂(lè)已成為一種敷衍甚至負(fù)擔(dān)，回避和偷懶似乎成了這個(gè)階段男人的黃昏主題，聽(tīng)到妻子埋怨，怎能不讓男人不思考這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性呢？
所以，當(dāng)這樣的目標(biāo)消費(fèi)群體，看到這幅廣告畫(huà)面，思考這句“別偷懶 ，你沒(méi)有理由”的埋怨之詞，即使在理智的受眾，經(jīng)過(guò)一番思索與斗爭(zhēng)，還是控制不了想消費(fèi)的欲望。
4、廣告策劃的行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑
行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷意在影響人們的身體體驗(yàn)、生活方式。通過(guò)提高人們的生理體驗(yàn)，展示做事情的其他方法和另一種生活方式來(lái)豐富受眾的生活。廣告中應(yīng)該把品牌與受眾的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、生活方式或各因素的相互作用聯(lián)系起來(lái)，刺激受眾立刻行動(dòng)起來(lái)。如耐克廣告語(yǔ)“JUST DO IT”家喻戶曉，潛臺(tái)詞是“無(wú)需思考，直接行動(dòng)”，十分具有煽動(dòng)性。
在藍(lán)山膏腴黑澤酒中軟圖廣告中，眾多的影響受眾身體體驗(yàn)、生活方式等方面的行動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷也很具色彩和特性。如兩個(gè)溫文可愛(ài)的狗狗，懷著同一個(gè)心思，向往著同一個(gè)夢(mèng)想，那就是趕快行動(dòng)：做下來(lái)歇歇，喝一盅膏腴酒，讓幸福來(lái)追求我！
還如廣告中所說(shuō)的：喂，我想說(shuō)，對(duì)你的表現(xiàn)，我很滿意！仿佛使人看到這樣的場(chǎng)景：一個(gè)男人撫摸著躺在自己懷中的女人，看著滿足的嬌態(tài)，聽(tīng)著娓娓的嬌語(yǔ)，這種征服后的成就感怎么不令人神往呢？而這所有的功勞卻藍(lán)山膏腴黑澤酒的力量，怎么不刺激受眾趕快行動(dòng)呢？
5、廣告策劃的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑
廣告策劃中關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷包含感覺(jué)、感受、思維和行動(dòng)營(yíng)銷的成分，雖然個(gè)人有完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求，但關(guān)聯(lián)體驗(yàn)式營(yíng)銷已超越了“增加個(gè)人體驗(yàn)”的私有感受，把個(gè)人與他理想中的自我、他人和文化聯(lián)結(jié)在一起起來(lái)，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。
如美國(guó)摩托車廠商哈雷·戴維森推出哈雷品牌，吸引成千上萬(wàn)摩托車迷每個(gè)周末在全國(guó)各地舉辦各種競(jìng)賽。車主們把它的標(biāo)志紋在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一種“圈子”的象征。
其實(shí)，藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告策劃本身已經(jīng)包容了關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷的內(nèi)涵，因?yàn)樵诤跐删频木W(wǎng)站中每天都匯集者各自需求的群體，有廣告欣賞者，有產(chǎn)品需求者，有美圖欣賞者，有合作洽談?wù)叩鹊�，他們�(cè)谶@個(gè)“圈子”里把自己、他人、以及藍(lán)山膏腴黑澤酒帶給他們的不同文化感受，追尋共同的價(jià)值，自然而然的與著藍(lán)山膏腴黑澤酒之間建立起強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。
朱志明：方的智業(yè)（北京）營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)資深顧問(wèn)，聚成華企、中國(guó)總裁培訓(xùn)網(wǎng)特聘講師，渠道市場(chǎng)研究專家，中國(guó)品牌研究員，數(shù)十家經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報(bào)刊雜志媒體的專欄專家家或特約撰稿人。對(duì)酒水、飲料、家電、計(jì)算機(jī)等行業(yè)的品牌策劃、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)銷商管理、營(yíng)銷人管理培訓(xùn)等方面有著獨(dú)特造詣和深厚建樹(shù)。zhuzhiming0557@sohu.com;zhuzhiming0557@sina.com.cn; MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404